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瑞幸是如何通过产品打造商业奇迹的?

创业资讯 2020-04-11 01:31:11 0
抢发第一评

瑞幸是个商业奇迹。

从2017年11月创立,短短十八个月时间就完成了上市,创造了创纳斯达克企业上市新记录。

截止2019年底,瑞幸直营门店数量达到4500多家。过快的发展速度,给瑞幸的资金面带来巨大的压力。瑞幸财务数据造假事件发生后,许多人对瑞幸口诛笔伐。

本文从产品的视角带领大家重新认识一下瑞幸。

瑞幸咖啡是一款好产品吗?

1. 市场分析

咖啡是一个传统行业。尽管当下去买一杯现磨咖啡仍然只是一小部分群体的习惯,但星巴克进入中国20年,做了咖啡文化的普及,起到了培育市场的作用。对于千禧一代,咖啡的接受度越来越高,无论是上班期间作为功能性饮料,还是周末约上好友闺蜜在星巴克泡上一下午聊天,现磨咖啡已经逐渐成为一种年轻而时尚的饮品。

很多人觉得中国是一个茶文化为主的饮料消费市场,但同样受到茶文化影响的日本、韩国等亚洲国家的年均消费200杯/人,而中国咖啡的年均消费仅为4杯/人。可以说,咖啡市场待挖掘的空间仍然十分巨大。最近几年,我国的咖啡消费量逐年上升。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

2. 场景分析

数据显示,在中国用户咖啡消费行为当中,70%的是外带消费,只有30%的用户是留在店里,瑞幸目前聚焦的就是70%外带消费需求市场。

瑞幸的早期的定位和场景场景非常清晰。

定位:“让咖啡找人,而不是人找咖啡。”

场景:写字楼外卖。

但瑞幸显然不满足单一场景,在门店完成基本布局后,瑞幸正把业务场景延伸到校园、机场、车站、加油站、商圈等各种消费地点。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

3. 品类

瑞幸的品类已经涵盖咖啡、茶饮、轻食、潮品几个大类。而作为招牌的大师咖啡系列,则包括了美式、加浓美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡等十多种产品。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

小鹿茶是瑞幸推出的奶茶品牌,在8090后的女生中有着不错的人气,瑞幸将它作为一个独立的品牌来运营也显示出瑞幸的战略布局。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

在借助于资本力量完成门店布局和获取第一批高端用户,掌握了大量场景需求和用户数据后,瑞幸正不断上新,以满足用户更多的需求。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

3. 用户画像

瑞幸的客户群体:白骨精、8090后。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

4. 竞品分析

瑞幸咖啡的直接竞品包含两类:

  • 一是同业态的咖啡店,如星巴克、costa、太平洋、漫咖啡等,以及一些非连锁的独立咖啡馆;
  • 二是提供现磨咖啡的店铺,既包括便利店,也包括快餐店麦当劳、肯德基等,而潜在的竞争对手还包括速溶咖啡和咖啡机。

瑞幸VS星巴克

说到瑞幸的竞品,就不能不说星巴克。两者比较,在口感上,就笔者的体验而言,星巴克的咖啡口感还是很讨喜的,平衡感很好,雕花也很用心。标准化、一致性的服务体验还是让人对这个品牌有信赖度。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

在品牌经营上,显然星巴克更为成功。星巴克成功经营了一种年轻而时尚的品牌,而和这种品牌产生关联的消费场景代表了一种有品质的生活方式。这种品牌传导效应给星巴克带来了忠实的粉丝和品牌溢价,前不久的星巴克猫杯哄抢事件是这种品牌溢价的最直接体现。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

在价格上,显然瑞幸更有优势。瑞幸一杯咖啡的定价在21-29之间(实际上,由于常态化的优惠活动,消费者实际的购买价格在13元-25元),而星巴克是31-39元,瑞幸价格低30%以上。

许多人认为愿意消费13元和30元买咖啡的人,完全是两个用户群。实际上,星巴克和瑞幸的客户群体有相当程度的重叠,笔者周边的很多同事手机里同时安装了星巴克和瑞幸客户端。

在策略上,尽管瑞幸一直在避免和星巴克的竞争,并不断强调差异化:

但瑞幸的高调是骨子里,它从来不满足一个星巴克挑战者的人设。无论是无限场景 (Any Moment)的构想,还是A/B/C三种门店的布局,还是2年4500家门店的铺设,让星巴克倍感压力:

  • 2018年5月 星巴克要求供应商伙伴“二选一”站队,停止向瑞幸供货;
  • 2018年10月,与阿里合作推出外卖服务“专星送”。
  • 2018年7月公布的星巴克第13个财年第三季度财报显示,中国门店的同店销售额同比下降2%,这是星巴克中国区首次出现负增长。

所谓的“差异化”从来都是挑战者的商业谋略。瑞幸在下一盘更大的棋,已经触及到星巴克的利益。曾经认为不需要靠提供质量难以做到与堂食一致、且利润率不高的咖啡外卖的星巴克,做出了战略调整,以应对瑞幸的竞争。

5. 用户体验

(1)口感

瑞幸咖啡的口感是比较被人诟病的,但口味这个东西比较个性化,比如笔者就比较喜欢平衡感略好的星巴克,而不太喜欢酸度略高、香味不足的瑞幸。对于业界的质疑,瑞幸自己倒是信心满满:

(2)等待时间

外卖平均等候15分钟左右,堂食或自取平均等候2-3分钟。

瑞幸的门店选址原则很简单:高密度覆盖人流聚集的写字楼。在深圳南山区科技园这种写字楼密集的地方,一公里范围内有2家门店并不少见,有些门店直线距离不到500米。得益于瑞幸高密度的覆盖,其平均配送时间还是可以接受的。

(3)产品包装

护手杯套和送餐袋都采用了很有质感的牛皮纸,主色调蓝色也是一种接受度比较高的颜色。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

(4)价格

以主打的大师咖啡系列为例,市场定价在20-30元之间,以5折到7折销售,加上常态化的买二赠一优惠,实际消费价格是10-15元,这个价格远低于市场上咖啡连锁店。瑞幸暴雷后,许多瑞幸用户已经在担心再也喝不到1.8折小鹿茶的小鹿茶了。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

资料来源:瑞幸咖啡APP

(5)客户端APP

瑞幸的APP首页,设计简洁,几个分区功能清晰。主功能区包含现在下单、咖啡钱包、送ta咖啡、瑞幸潮品、瑞划算,这几个功能也是瑞幸商业价值链闭环的核心。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

在细节上,用户下单时配送门店可以自动定位识别,下单时规格、温度、糖度、奶油量均可定制,整体UI还是相当人性化。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

6. 营销

瑞幸模式的核心就是经营用户。在不到2年的时间里,瑞幸的用户量就突破了4000万,不得不说瑞幸是一位营销高手。瑞幸的主要营销方式包括:品牌曝光(楼宇广告)、用户补贴、内容营销和事件营销。

从最初的电梯分众广告、微信朋友圈LBS精准定向的线上广告,再到“鹅厂”的刷脸取咖啡,以及频频出现在国内各大高端会议以及活动,瑞幸的运营做得有声有态度、有效果。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

(1)明星IP

女神汤唯和男神张震都自带流量,在白领人群中有一大票的粉丝。创新、不安于现状,突破传统的气质形象在年轻人群体很容易获得认同感。在品牌认知第一个阶段,瑞幸还是做得相当不错,男女主角的辨识度极高,广告slogan“这一杯谁不爱”简单而有冲击力。在市场拓展早期,瑞幸对门店1公里覆盖范围内的楼宇和小区进行了饱和式的宣传,小蓝杯的炸屏效果十足。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

(2)线上互动

瑞幸的线上传播也是趣味十足,例如:扔色子比点数、集齐3张相同图案,召唤惊喜福利,满7件瓜分500万等。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

(3)线下活动

瑞幸的线下活动也是其主要的业务触点之一。瑞幸的活动如腾讯“刷脸”领咖啡活动、联名百度AI推出体验店、参与ChinaJoy分享咖啡、快闪店进驻小米办公区、作为指定咖啡赞助北京电影节等等。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

(4)折扣和优惠券

补贴用户,激发老用户分享好友拉新,是瑞幸最核心的获客手段。其各种折扣和优惠花样繁多,常年不歇,如首单免费、免费给好友送一杯、礼品卡、买二赠一、买五赠五、1.8折、55折等。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

7. 门店布局

门店作为场景,是流量的连接器,也是商业闭环的节点。

从产品的角度看,瑞幸做对了什么

截至2019年12月31日,瑞幸咖啡共开设4507家直营门店,超过了星巴克目前4135家的规模,且瑞幸咖啡下一步的计划是在2021年年底之前把门店数量扩张到1万家。

瑞幸的门店类型,主要有四种:

  1. 旗舰店:S类店,丰富场景+堂食+外送;
  2. 悠享店:A类店,丰富场景+堂食+外送;
  3. 快取店:B类店,简配场景+自提+外送;
  4. 外卖厨房店:C类店,只做外送,不支持自提。

不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别,显然,可以看出,在旗舰店、悠享店的设计上,瑞幸还是有空间以及线下体验的规划的,这也是为什么瑞幸可以分流星巴克客户的原因。

总结一下瑞幸的优势:

  • 改变研磨咖啡原来的精品门店样式,采用S/A/B/C类门店组合,降低了场地和租用和装修成本(占传统咖啡门店成本的30%);
  • 使用新零售理念,全数据化运营和管理,通过场景流量和裂变拉线,获取超越传统门店的场景流量,降低获客成本。

我们需要另外一个星巴克吗?

笔者是星巴克星享俱乐部的会员,经常消费的是美式、拿铁和卡布奇诺,不太喜欢略油腻的摩卡和星冰乐系列。尝试过冷萃咖啡,印象蛮深刻。

大多数情况下,我不会单独进店,而是在有约的情况下才选择星巴克。这也是星巴克的典型消费场景:社交空间。

作为咖啡的偏重度用户,笔者每天会喝1-2杯咖啡。但大多数情况下,我不会独自一人到星巴克。咖啡机、开袋即冲的挂耳咖啡是我的首选,其次是便利店的现磨咖啡,一杯咖啡可以让我在3-4个小时之内保持高效的工作。

在一个充满竞争和交付压力的职场环境下,喝上一杯咖啡提神醒脑是很多白领的工作常态。除了咖啡机以外,很多人会选择外卖这种更便捷的消费方式。瑞幸的出现给了消费者更多的选择。

瑞幸找到了一个市场空白点,创造了新的消费场景,所以你说我要不要另外一个星巴克?我说不需要,星巴克很好,但我需要一个瑞幸。

最后以一组数字作为文章结尾:截至2019年年底,瑞幸咖啡直营门店数达4507家,累计交易用户数超4000万,其中2019年第四季度新增用户数约1000万。这也意味着瑞幸咖啡完成了2019年初公布2019年门店数量达到4500家的目标。瑞幸咖啡的门店已经超过星巴克,正式成为中国市场第一大品牌。

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